余的中年危机:网络教育机构猎捕新东方
新东方下线起步，仅限于下线。以前靠品牌获得客户。现在第二次上市，就在OMO模式上下了大赌注，不想利用线下流量加强线上。
作者华宇
编辑廖影
对于新东方和余来说，这是一个非常具有挑战性的时刻。
一直以来，新东方都是作为教育行业的巨头而存在的。如果不是因为疫情，没有人会觉得和同位置的美好未来有多大区别，只是就其出色的业绩数据而言。业界总说教育行业的“大哥”是新东方，虽然美好未来的市值已经超过新东方的155亿美元。
疫情下线下业务几乎停滞不前，教育公司的业绩只能靠线上带动。这样一来，新东方因为优秀的线下业务而被忽视和掩盖的缺点也暴露出来了。
2020年2月29日至5月31日，新东方和好未来净利润分别为9407.29万元和5.82亿元，同比分别增长-69.5%和605.39%。新东方的线上业务，在平等的竞争对手面前，几乎完全败下阵来。
其实新东方的网商也不是第一次“失声”了。2019年，网络教育大战，其他家庭火热，却没有看到新东方的影子；2020年，作业帮和四面导师陆续收到大量融资，市值一度超过1000亿……足以掩盖新东方的光芒。
面对各种追捧，新东方11月9日选择在香港上市，成为首家在香港上市的中国股票教育公司。过去慢了半拍的新东方，现在去哪里寻找新的生活？
01 线上吃力
回到香港上市不到一周，新东方率先向其在线业务平台新东方在线(一家在香港上市的公司)抛出橄榄枝。11月12日，新东方从二级市场买入新东方在线197.3万股，共计约5282万港元。
这不是新东方和于第一次增持新东方在线。早在今年4月，于增持了其200万股股份。截至5月31日，新东方是新东方在线的最大股东，持股比例为53.22%。
目前，新东方的主营业务涵盖K12(小学到高中)课外辅导、海外留学考试培训、在线教育、教材研发、发行出版等。其中，经营其在线教育服务平台的附属公司——新东方在线，已经作为独立的子公司于2019年3月在港股上市。
新东方和于推出网络教育的决心可见一斑。
显然，这与20年前的琐碎活动不同。2000年左右，俞加入联想投资在线教育，但当时由于互联网是新生事物，俞一心想盈利，只停留在“关注”在线教育的阶段。一旦他赚的钱远远少于他花的钱，他就不愿意付钱了。
事实证明，在线教育的发展路径与线下不同，布局线上的公司应选择一个细分领域作为突破口切入，同时借助资本力量，以资金、人力投入换规模，再换利润空间。无论是跟谁学、猿辅导还是作业帮的扩张路径都是如此。俞敏洪的保守和战略失误，让新东方在线失去了先发机会。
另一方面，线下业务的快速发展使得新东方在线被搁置是“合理”的。2018年之前，新东方在线的业务一直作为线下业务的补充而存在。
但在那个时候，网络教育已经改变了世界。不说学习和思考网校，光说跟谁学，猿家教，作业帮等后起之秀就足以让新东方在线望而生畏。
俞洪敏曾承认，他错过了一个好机会，所以他选择上市，并筹集资金来弥补。只是在2019年，新东方的网上业务才被分拆，在港股单独上市。
然而，上市并不意味着一切都好。
即便有新东方品牌背书，有线下学生做导流，新东方在线自2019年上市后，还是陷入了亏损。
2019年和2020年，公司净利润分别为-4亿元和-7.42亿元，分别下降143.53%和1765.60%。其中，销售费用的大幅增加是导致其净利润损失的主要原因，2019年和2020年的净利润分别为4.44亿元和8.72亿元。
更糟糕的是，在疫情期间，原本应该展示其神奇力量的在线业务被“推迟”。
根据新东方披露的2020财年第四季度(2020年3月1日-5月31日)财务报告，其收入和净利润分别为56.94亿元和9407.29万元，分别下降5.27%和69.5%。
与之形成鲜明对比的是，它前途光明。2021财年第一季度(2020年3月1日-5月31日)，收入64.94亿元，净利润5.82亿元，分别增长35.23%和605.39%。
一直以来，业界习惯于拿新东方和前景好的两大巨头做比较。疫情期间，美好的未来依赖于线上的学习和思考，迅速将线下业务转移到线上，迎来了线上业务的大爆发。而新东方，总是慢一步。
学习和思考老师通过网络教学
以一件小事为例，“疫情之前，乃至今年3、4月份，新东方在线的直播技术一直用的是合作的第三方平台。一直到5月份，其在线业务才切换到了新东方自研的直播系统上。”,一位业内人士孙芳告诉城市社区。
错过了之前的机会，新东方也没有完全恢复下一季度的下滑。2021财年第一季度(2020年6月1日-8月31日)财报显示，公司营收67.67亿元，同比下降7.97%，净利润11.98亿元，同比下降16.43%。
网商突破迫在眉睫。
02 能否靠差异化突围？
说起新东方在线业务，不得不提新东方在线上市前后的两次人事变动。2019年1月，孙出任联席CEO，6月25日，原英语学习部总经理由何瑞琪接任。这些新替换的领导都是传统线下业务的。
有业内人士分析了城市边界，这次人事变动，大概是考虑到原来负责在线业务的管理层魄力不足，高层希望借此改善新东方在线的“弱势”地位。
然而，在短时间内，没有取得任何成果。
对比新东方和好未来的收入构成：2020财年第一季度，学而思网校占季度收入的25%。另一方面，新东方的纯线上业务新东方在2020财年仅占新东方收入的4%-5%，主要收入来源仍集中在线下和海外留学业务，导致疫情期间业绩下滑。
新东方发展网商不容易。已经落后一拍的新东方，选择了另一条路，把自己的想法放进了OMO(线上-合并-线下)系统。
OMO是什么？孙芳解释说，目前对于OMO的概念还没有明确的定论，可以是线上教学，也可以是线下服务；也可以是线下教学，线上服务；最难的终极形式是线上教学和服务，而线下教学和服务。目前OMO还停留在线上教学场景的补充阶段。
“学生仍将在教室上课，但他们将配备电子屏幕，并将有数据分析平台系统。”例如，孙芳说：“例如，在安排课程之前，教师可能会手动安排课程。现在他们可以用系统安排上课，也可以用技术手段安排作业。学生提交作业时，使用网上提交，这样会有系统做辅助分析。”
根据招股书，新东方内部开发的OMO系统，结合了围绕数字教室教学系统的全套技术、方法及方案，均对其所有线下教学专业知识、资料及资源进行数字化、集中化及分析，且可应用于其教育服务产品中。
换句话说，新东方希望达到的是终极形态。
不容易。教育从业者安吉拉于坚(Angela Yu Chien)解释说，OMO系统需要运营、基础设施和教研制度的支持，缺一不可。“在线作业批改、家校沟通、智能组卷等应用都是特别基础简单的应用。真正考验OMO系统的是教学科研和运营。”
线上线下同步教学要求每一个班级类型，每一个老师，甚至每一个学生都要做非常细致的数字化处理，从教学过程的各个终端收集和分析学生学习行为、进度和表现的数据，最后为每个学生定制教学内容和服务，帮助老师规范和结构化课程内容。
“比如你从线下打通到线上，你的线下知识体系、结构甚至这个老师都必须能够准确的为线上教学服务。”
这显然是一个很大的项目，需要很长的时间和非常缓慢的结果。
从2020年1月底开始，新东方暂停了全国所有学习中心的运营，通过OMO系统将线下班转到线上小直播班。虽然这一制度发挥了重要作用，但由于课程取消和延期，新东方对学生的退款率仍然很高。
此外，在接下来的2020财年的第三和第四季度，该公司在招聘新学生方面面临着严峻的挑战。特别是第四季度，K12、AST等课程招生总数同比下降6.2%。直到2020年6月，线下运营逐步恢复后，招生人数有所增加。
某种程度上，新东方的OMO系统，暂时没有发挥出什么绝对性的作用，新东方的运转仍旧极度依赖线下本身。
“OMO系统的应用也需要技术支持。毕竟和AI挂钩。”在钱看来，新东方的科技水平一直备受诟病。
03任忠任重道远
尽管不断被质疑，新东方开发OMO系统的决心非同寻常。招股书显示，公司募集资金的40%将用于创新和技术投资，以提高OMO系统的功能和效率。
这样押注OMO，也跟俞敏洪对在线教育的态度有关系。
今年上半年，大量资金涌入网上机构。首先是阿里、百度、腾讯、网易、字节跳动等互联网公司。以腾讯为例。今年腾讯投资了VIPKID旗下的“饭网学校”，儿童编程的“西瓜制造者”，K12在线教育公司的猿猴辅导。
该公司成立于2012年，已完成G1和G2轮融资，总额为22亿美元，投资后估值为155亿美元。
另外，2020年夏天，在线教育延续了2019年夏天的营销战。除了之前的ape家教、作业帮助、学习思考在线学校，还加入了向谁学习等在线教育公司。
可以说，整个在线教育的竞争已经到了白热化阶段，到处充斥着9.9元体验课、免费课，公司以烧钱补贴换市场规模。
对此，于表示，“网络教育在中国已经过热，这使得投资者投资资金变得不理智”。在他看来，对网络教育的投资“如同泼出去的水”。目前还没有一家在线教育公司的客户获取成本能够形成业务闭环。
“在线教育机构要想实现积极的封闭式商业模式，续读率至少要达到80%。但是很难。在线教育的窗口期将在2年左右。”余对说道。
他认为未来是线下和在线之间的平等教育，甚至是领先在线并继续跟随在线的教育。
而新东方的OMO模式，归根到底还是发力线下。这似乎十分适合新东方。毕竟数据分析，或者说人工智能，需要有大量数据做支撑后，才能得出科学的结论。对于已经累计服务过5540万人次学生的新东方来说，似乎并不是很难。
新东方仙侠培训点
“一方面，新东方确实有品牌优势，尤其是线下师资和教研；另一方面，也可以用这个来包装，给资本市场讲故事。”孙芳补充道。
新东方的财报还显示，2021财年第一季度，公司在现有约20个城市推出OMO在线课程，OMO计划成为未来新东方的增长引擎之一。
这意味着在留给新东方“另类”突围的时间只有两年。值得注意的是，OMO并不是一个新概念，早在2010年就已经出现，并成为2019年疯狂涌入的节点。目前不仅是新东方，还有好未来、卓越教育、韩晶教育、精英教育、普信教育等机构都在使用OMO。
这意味着，在这个战场上，新东方并不“孤独”，也是虎狼环绕。
过去新东方起家于线下，也局限于线下，靠品牌获得客户，现在第二次上市，下大赌注在OMO模式，不想利用线下流量加强线上。
以前新东方在很多关键节点都落后一步。余灿洪敏熬过了“中年危机”？
(应回答者要求，文章中出现的受访者为化名)