宋城演艺:中国旅游演艺先行之路
正文|红钻金融，作者|方莉
在宋城演艺的发展过程中，经历了三个重要的发展阶段。这三个发展阶段，为其他现场演艺公司的发展提供了很好借鉴。
01吕雯老兵
作为文化旅游行业的老手，宋诚演艺成立于1994年，至今已有26年。2010年，公司在深圳创业板上市，股票代码300144，成为中国旅游演艺第一股。
自上市以来，公司股价一路上涨，出现了一个波澜壮阔的上涨行情。2020年，即使出现新冠肺炎疫情这样的黑天鹅事件，也不会影响其股价的持续走强。截至最近一个交易日，宋诚演艺收盘价约为17.88元/股，市值468亿元。
回顾它的发展历史，可以发现它始于南宋都城杭州，始于一个天堂(宋代杭州演义景区、杭州天堂)。后来逐渐发展成为以“主题公园现场表演”为核心的成熟商业模式，使“古情”系列表演成为中国最著名的旅游表演品牌。
根据公司公布的2019年年报，宋城演艺总营业收入为26.12亿元，但归属于上市公司股东的净利润高达13.4亿元。在收入上，除了14.68%来自六间房直播外，其余大部分来自分布在杭州、桂林、丽江的现场表演艺术和旅游服务。所以旅游演艺是公司的核心基础业务。
02前进之路
为了研究宋诚演艺事业在张之路的拓展，笔者首先梳理了公司宣布的项目：
*注：由于疫情影响，部分预计开放时间可能会延迟
根据上表，按照时间线，其张之路扩张大致可分为三个阶段。第一阶段是杭州大本营发展(1996-2012)，第二阶段是第一轮异地拓展(2013-2014)，第三阶段是再次启动异地拓展(2017-现在)。中间还有一段时间停止异地扩张，主要是2015年公司在互联网直播平台上收购了6个房间之后。
第一阶段：模式初探
宋诚演艺第一阶段的核心重点是发展杭州大本营，建立品牌。这个阶段公司用了大概6年时间。
宋城的表演艺术始于杭州的仿古建筑主题公园——宋城风景区。1997年，正式推出大型歌舞《宋城千古情》，这是国内第一家推出“旅游演艺”的企业，首次通过在主题公园建设大剧院实现了商业化运营模式。此后，宋诚集团先后在杭州打造了杭州乐园、烂苹果公园、波浪水上公园，定位为综合主题公园、亲子公园、水上公园，实现与古景区联动，提升知名度。
据2010年宋城演艺《招股说明书》统计，2007年宋城景区游客48.2万人，演艺门票收入8446.2万元，而2012年扩容前达到180万，演艺门票收入3.94亿元。可见，到2012年，宋城演艺已经在杭州形成了“主题公园演艺”的稳定盈利模式。
第二阶段：标准化复制
到2013年，宋诚的“永恒的爱”系列演出已经积累了大约6年的品牌。同时，根据2012年上市公司年报，当年上市公司经营现金净流入为2.16亿元，2012年末货币资金储备为14.24亿元，从财务实力和项目运营能力来看，具有异地扩张能力。
在此基础上，2013年9月至2014年5月，宋城演艺拓展了三亚、桂林、九寨沟三个不同的项目。
这一阶段的复制采用标准化模式的方式，其标准化来自以下几个方面：
（1）标准化的选址：配套大流量核心景区
根据《华泰证券研究所》的研究报告，2013-2014年间，全国排名前四的旅游城市分别是杭州、丽江、三亚、桂林，与现阶段宋城演艺圈扩张的城市有较高的重合度。
在具体地址选择上，与当地核心景区匹配成为主要标准，具体如下：
（2）标准化的内容：定制化“千古情”演出
杭州经过第一阶段的商业运营，“主题公园现场表演艺术”的内容模式已经成熟。因此，公司在打造三亚、丽江、九寨古情时，采用了“标准化内容本土化再创作”的模式。
标准化的内容模式，即有标志性广场(如大城门)、民俗商业街(专门的餐饮、购物和各种民俗活动)、游乐街(无机械、易维护)、儿童公园等。同时还有大型室内剧场上演《古情》系列。剧院平均座位数基本在2000-4000，根据游客数量，每天可以表演几场。表演内容一般分为5-6场表演，包括歌舞、影视、杂技、武术、模特走秀等。其中夹杂着剧场中舞台机械的高科技音响和光电效果。每个模块都高度标准化，易于复制。同时通过大规模培训，减少了对明星演员的依赖，一个演员的后台人员基本控制在100人以内。
本土化再创作模式，即策划有地方特色的“古恋”系列，比如三亚的《三亚千古情》，丽江的《丽江千古情》。
（3）标准化的投资：自主投资，成本可控
现阶段，由于初期异地扩张，宋城演艺《三亚千古情》 《丽江千古情》和《九寨千古情》采用宋城演艺自主投资、绝对控制项目的模式。一般投资不到6亿元，占地70-140亩。
现阶段三个项目的详细情况如下：
由于《千古情》是一个重演艺项目，所需的土地面积和总投资比传统主题公园小得多。对比济南华强芳特、上海欢乐谷、常州恐龙园，结果如下：
同时，在盈利能力方面，根据华泰证券研究院的研究报告，三亚永恒之爱、丽江永恒之爱、九寨永恒之爱项目的财务状况如下：
收入变化：
毛利率变化：
净利率的变化：
从上图可以看出，宋传奇项目的盈利能力非常强，半年内可以实现收支平衡和正现金流。从收益来看，一般运营可以保证第四年年收入在2-3亿元以上，投资成本3-4年可以收回。从毛利率和净利润率来看，项目平均毛利率超过70%，净利润率超过50%。
（4）标准化的营销：广告+绑定旅行社
定价方面，现阶段宋城演艺已经形成了稳定的定价体系，公司的定价根据地区不同略有不同。一般一二线城市或者一线旅游目的地只卖公园演出门票，票价在260-310元之间。
定价方面，与当地知名的现场表演艺术相比，票价略高，以丽江为例：
在营销方面，此时的宋城演艺圈已经非常注重广告推广。宋的广告宣传在当地的旅行社、客栈和酒店随处可见，宋的广告牌遍布机场和高速公路两侧。同时，在此期间，公司还与国内各大旅行社建立了良好的关系。
第三阶段：轻资产品牌输出+运营升级
截至2017年，宋诚演艺“永恒之爱”系列已运营20年，已在杭州、三亚、丽江、九寨沟等地布局，品牌效应突出。所以这一时期的扩张开始进入品牌输出和运营升级阶段。
（1）品牌输出
现阶段，公司除了自主投资桂林古情项目和张家界古情项目外，还拓展了《炭河千古情》和《江西宜春明月千古情》两个品牌输出项目，具体如下：
（2）运营升级
经过20年的发展和运营，宋诚演艺《千古情》系列的盈利模式已经比较清晰，即：
从上面的公式看：
一是天数和票价变化空间小，票价在消费者心目中形成了一定的规范，高度敏感，不宜大幅度调整；
二是座位和剧场数量与剧场建设有关，可以调整；
第三，出勤率与次数和播放次数有关，可以调整；
因此，在这个阶段，宋诚表演了两件事：
第一件事：从原来的演艺1.0（1主题公园+1家剧场）走向演艺2.0（1主题公园+双剧院演出）及演艺3.0（1主题公园+2-3家剧院）
目前，杭州总部的影院数量已经从一个室内影院增加到目前的“两个室内一个室外”。实际运营中，自2013年杭州总部推出第二战区以来，年营收增长超过10%。
第二件事：剧目多元化
宋诚表演艺术《古情》的基本模式是“核心古情表演N”。国信证券的研究报告显示，2020年春天，杭州宋城有了新的面貌。除了《宋城千古情》 《大地震》 《映山红》 《维京海盗》 《云想衣裳花想容》等30余场驻场演出外，还引进了马华游乐、天津人艺、奇天文化，可以预见，随着内容的多样化，演出数量有望进一步增加(目前单个剧场最高高峰为每天5-6场)，上座率和剧场利用率将同时提高。
03扩展模式
结合宋城演艺20多年的拓展模式，现场演艺项目的拓展一般需要经历三个阶段：
第一阶段：加强单点阶段。从宋城演艺圈的案例可以看出，它用了六年的时间完善了自己的“主题公园演艺圈”模式，只有单点模式足够强大的时候，它才选择在不同的地方进一步拓展。
第二阶段：按照单点模式进行标准化复制。这一阶段主要是根据成功的模型进行复制，不断修正模型，形成盈利能力更强的标准化模型。这一阶段，宋诚的演艺拓展了三亚、丽江、九寨沟三个项目。
第三阶段：在品牌足够强大的前提下，出口品牌，提升运营。这一阶段，宋诚演艺拓展了《上甘岭》和《炭河千古情》两个轻资产项目，通过模式升级将原项目升级为演艺3.0运营阶段。
最后，笔者观察到，即将在上海世博会开幕的宋城演艺项目被定位为城市演艺，与以往的旅游演艺模式有很大不同。未来，满足游客胃口的“古恋”是否也能吸引上海市民，我们拭目以待。