小红书商业化冷思考:内容生态治理决定了UGC平台商业化的上限
正文|互联网江湖
小红书又“传事”了。
近日，浙江省台州市公安局正式发布消息，提醒经常刷“小红书”的人谨防上当受骗。据这条新闻，有受害者在小红书App上看到一篇文章，“在家兼职，入几万个月，发工资！”笔记，扫码进微信群，最后被骗了9.3万。
对此，警方提醒，很多珍贵的母亲很容易涌向诱惑极大的广告，最终陷入骗局。
对于小红书来说，台州公安局发布的消息无疑戳中了内容社区平台无法愈合的伤疤：内容治理，对于UGC内容社区来说，是一个与商业化相关的大问题。
商业化之争：UGC社区逃不过内容治理的“彭罗斯阶梯”？
几乎所有UGC平台内容生态的恶化都是从商业化加速开始的。
从19年推出自营商城“福利社”，到19年推出品牌合作伙伴平台，推出“小红店”，再到今年的直播房测试，以及达仁笔记对淘宝外链的测试，小红本的商业化还在继续。与商业化同步，小红书的内容生态也呈现出恶化的迹象。
随着平台商业化的加速，小红书充斥着各种具有丰富消费意义的笔记。去年3月，微博上贴出一篇#小红书50元写的文章#的话题。12月，央视《朝闻天下》点名小红书等平台对黑刷等产品进行评价和好评。
内容生态的恶化和种草模式背后的黑产也给小红书带来了困扰。
去年7月，小红书遭遇“黑暗时刻”，各大应用市场纷纷跌下小红书。在风暴的前两个月，小红书刚刚对KOL进行了一次“大清洗”，推出了由真正买家评分的产品评分系统——《小红心》，试图重塑内容生态。
但是UGC内容的生态化管理可能没有小红书想的那么容易。一方面，种草模式下，平台对内容治理很多时候与平台本身的商业化诉求是相悖的。
比如早期的小红书坚持社区不允许出现明显的广告，内容的曝光没有商业目的，但很多时候，B端品牌会直接和博主合作。随着小红书的加速商业化，今年10月，淘宝外链的内部测试范围进一步延伸至notes。当时的内容分享社区，似乎正在成为一个赤裸裸的卖货平台。
另一方面，商业化属性的增加，传导内容端，则容易使UGC内容变得更加不可控。
比如文章开头提到的兼职票据，再比如过度商业化的票据，可能会涉及更多的政策风险。
根据天眼查App的数据，在2018年的19年中，其经营实体星音信息科技(上海)有限公司共收到工商部门19次行政处罚。其中，最近的一种处罚类型是“使用虚假或误导性价格手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易”。
再加上小红书加速商业化的背景，这个惩罚还是挺耐人寻味的。
内容生态治理诉求与商业化诉求的共同推动，似乎使小红书陷入了UGC内容平台的“彭罗斯阶梯”，在内容生态良性循环与商业化增长的取舍中，或是商业化程度难以满足资本市场的期望，抑或是商业化脚步太快，内容生态治理难免滞后，始终无法找到内容流量生态与商业化变现的最佳平衡点。
互联网江湖（VIPIT1）认为，UGC主导的内容生态与流量商业变现之间存在天然的“悖论”，一方面，UGC流量价值是平台商业化的基本面，另一方面，广告、电商的核心变现模式下，商业化必然会导致内容生态的劣化。
在B端品牌“种草”的需求下，UGC内容创作很容易实现链式“商业化”，所以不难理解为什么笔记、假种草等黑色产品盛行：链式创作效率更高，更能满足B端品牌的传播需求。
长此以往，UGC平台的内容生态就会变得更加不可控。就像互联网江湖主编刘志刚在接受亿欧网采访时所说的那样：“内容社区商业化的程度不能超过内容生态良性循环的一个阈值。这就好比你往一池清水里滴一滴墨汁，墨汁是会被溶解的，但如果墨汁的量超过了一个阈值，池中的水就越来越浑浊。”
如何准确地找到这个阈值，并在商业化的进程中把这个阈值的上限拉高，可能是小红书需要深入思考的问题。
UGC平台商业化价值规律：内容生态治理效率决定平台商业化上限
2015年，知乎成立了企业蓝V，有意识地将品牌营销作为内容拓展方向，内容和用户的泛化逐渐扩大了知乎流量池，为后来知识付费的实现奠定了流量基础。
作为UGC内容平台，小红书在2018年开始了有意识的商业化，内容的多类目拓展也开始了。扩大内容类别的原因是为了在流量上“破圈”，目的是商业化。
所谓商业化，其实就是流量变现。
流量的本质是注意力，内容只不过是获取C端注意力的手段。出于商业化的考虑，小红书必须摆脱某一类标签，这意味在内容上，必然会由垂直化到全域化。
这也是目前小红书在积极尝试的。一方面，在内容品类上多线扩张，做大流量的基本面；另一方面，通过App交互的短视频化，来强化流量的留存，把流量变现的天花板做高。
在过去，“女性、种草、美妆、小众”等标签深深刻在小红书的基因中，而内容随着内容品类的扩张，让小红书似乎正在打破这些标签，在商业上也有了更多的想象力。
其实现在的小红书已经过了“红利期”。在小红书内容的生态形成过程中，有一定的品牌培育能力，这也是完美日记能够迅速成长的原因。但对于今天的小红书来说，需要通过拓展流量的基础盘来进一步挖掘新的流量红利。
根据VIPIT1的说法，首先是流量的覆盖范围，简单来说就是流量池有多大。作为一个UGC内容社区，内容类别覆盖面越广，流量本身覆盖面越广，潜在的商业实现价值越高。这也是小红书加快内容拓展，深度布局短视频的原因。
其次，内容实现的效率是否高到足以有效覆盖内容生态良性运营的成本？
内容变现效率方面，一方面是广告变现效率，另一方面是电商变现的效率。
实际上，优质的UGC内容是小红书的优势，以UGC内容为流量基础，小红书也在建立一个消费者（内容生产者）、品牌方、MCN机构、电商业务的流量变现闭环。
问题在于内容生态良性运行的高成本。
比如，由于之前App移除事件的影响，小红书的MAU数据严重下滑。QuestMobile数据显示，小红书的MAU在去年6月达到9300万，去掉APP后，MAU下降了2000万，至7288万。千万MAU的没落对小红书这样规模的UGC平台影响不大。
再比如，据公网海报记者11月4日报道，怀疑有博主通过小红书发布大规模美女裸照和视频，并通过留下的联系方式提供有偿服务。随后，小红书表示，涉嫌参与第三方平台色情活动的用户已提交相关管理部门进一步调查。
其实对于UGC内容平台来说，这样的内容合规风险一直存在。为此，小红书推出啄木鸟计划，进一步规范群落生态，但效果仍值得评价。
"教资会平台必然需要解决内容生态治理的问题."有内容行业从业者对互联网江湖说：“平台商业化的决定，其实是内容生态的治理效率。治理效率越高，内容生态良性循环的成本越低，实现内容的空间越大。”
最后，平台是否深度介入交易链。
从目前的情况来看，内容平台难以实现是一种常态。互联网业务的实现主要有两种方式，一种是广告，另一种是电子商务。在广告中，高质量的内容生态与广告本身是一个对立面，也就是说作为一个纯粹的内容平台，其实现天花板其实很低。
所以我们可以看到，电商平台也在做内容，内容平台也在做电商。
这背后的原因是，内容社区更高级的商业形式可能是内容电子商务，前者本质上是一个流量流，后者深入到交易链，但难点在于如何处理供应链和物流。
长远来看，在核心流量分发价值之外，UGC对深入交易链条的探索，在未来很长一段时间内会成为一个趋势。这其实是跟抖音、快手等短视频平台做电商是一个内核逻辑。
"小红书未来的商业化可能取决于两点."上述业内人士表示：“一是能否成功打破圈子，在商业化的约束下不断扩大内容生态的实现价值；另一个是能否真正从流量平台转变为商业平台，深入到人、货、人、服务交易的核心链条，这可能是决定小红书未来业务增长潜力的关键。”