美团《狼来了》 如何防范携程？
携程过去20年在导读：积累的“护城河”还能保留吗？
《21世纪经济报道》，来 源丨
记 者丨曹恩辉
编 辑丨曹晋亮
正如王兴所说，美团的边界在不断延伸。在OTA领域，2020年对其霸主携程发起了强大冲击。2021年初，美团又抢占了酒店行业的头条：该公司欲入股国内老牌酒店集团东呈国际集团，投资金额或超10亿元。
美团在酒旅领域的大动作直接指向携程的腹地。种种迹象表明，新一轮OTA“大战”已经开始。就在火药味越来越浓的节骨眼上，携程香港二次上市的消息又来了。尽管携程方面对21世纪经济报道记者回应“不予置评”，但无论是因疫情导致自身业务陷入困局，还是强劲对手美团发起的外部冲击，携程需要筹备更多的“粮草”应敌。
美团的“狼来了”，意在挑起久违的OTA竞争格局。但面对携程这20年积累的“护城河”，这场攻防战势必演变成持久战。不知道谁会死。
图/图片蠕虫
美团欲“以下克上”
2020年的新冠肺炎疫情打破了许多行业固有的竞争格局。在宽松政策下，国内OTA领域充斥着“争议”:阿里的飞猪旅行率先推进“百亿补贴”项目，美团推出“超级团购”。值得注意的是，这两项动作均以酒店预订“开刀”——飞猪的“百亿补贴”，首期从酒店产品开始；美团的“超级团购”，主打高星低价酒店。
虽然酒店预订和OTA的商业生态不一样，但是酒店的赢家一定能在OTA领域分一杯羹。所以当美国使团直接进攻携程高星级酒店的优势地盘时，后者已经嗅到了危机感。
事实上，近些年来，有关美团在酒店预订方面超越携程的论调此起彼伏。
2018年第二季度美团酒店隔夜订单量达7290万，超过同期携程、去哪儿、桐城一龙之和，实现反攻；
2019年，第三方互联网大数据监测机构Trustdata的相关数据显示，当年美团在线酒店订单占比50.9%，排名全国第一的在线酒店预订平台。
2020年，美团在OTA领域再次提升酒店预订的地位。据财报显示，去年第二季度国内酒店客房数为7800万间，远超国际OTA预订巨头和Expedia。
“客房入住率”是酒店业的核心指标之一，是指一定时期内客房入住率的计算单位。然而，将“隔夜成交量”作为比较指标一直存在争议。"前几年隔夜数据很容易与水混淆."一名酒店从业者告诉《21世纪经济报道》记者，在早期，隔夜数据可以通过刷账单和转换每小时的房间来改善。
2017年4月，当美团宣布当年“五一”假期期间酒店实现了单日入住间夜超120万时，质疑声很快袭来，统计口径、刷单行为均是主要的争论点。但数年过后，间夜量依旧成为酒店行业不可忽视的指标，这背后反映了不同企业的考核思维。
“美国代表团将‘过夜量’作为其业务评估，并重视酒店订单量；携程专注于营业额和整体收入。这就导致了美团酒店虽然订单量超过携程，但酒店营业额却不如携程的现象。”上述酒店业告诉《21世纪经济报道》，美团酒店的订单量位居全球第一，这只能说明其在廉价市场的成功，而低端市场只是去年国内疫情阴霾下首批复苏的酒店市场之一。
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事实上，美团并不是唯一一家受益于低线酒店市场率先回暖的OTA。2020年酒店行业复苏的过程表明，同程艺龙也尝到了甜头。去年前三季度，该公司实现净利润2.46亿元，盈利能力显著回升。同程艺龙首席财务官范磊在接受21世纪经济报道记者采访时曾表示，该公司及时抓住了低线城市的下沉市场。
不过，占据了低价市场渗透率和话语主导权的美团，面临的是高订单量低交易量的不对称状况。而若要改变这一现状，只能向上走，开辟高星酒店市场。
“高星酒店客户群体拥有更高的消费能力和黏性。”有文旅行业分析师对21世纪经济报道记者指出，高星酒店的背后是更高的利润，在这一领域，携程拥有绝对的优势。
2020年7月，美团上线“超级团购”，但这一举动被业内视作推动高星酒店业务的升级版举措。早在三四年前，美团已经向高星酒店在线预订业务进行拓展，但起初并不乐观，并一度陷入用低价酒店产品充当高星酒店产品的舆论风波之中。
而此次上线的针对中高端酒店的“超级团购”，美团所覆盖的高星级酒店产品数量并不多，尽管折扣力度大，但其价格范围主要针对高星酒店下线500元上下的价格。这意味着，美团依然延续着过去开辟低线酒店市场时所采用的低价策略。
的战略能否取得成效，尚待观察。但其迈出了必然的一步。华住集团总裁、华住中国CEO金辉在接受21世纪经济报道记者采访时认为，“疫情的安全性与游客的需求提升，使得对住宿的高品质有了更高的需求，酒店行业的产品品质、服务品质得以提高、精益。”
这表明，中高端酒店领域的资源争夺，必将引发两大OTA巨头的决战。
携程需再度“进化”
携程赴港二次上市传闻的出现，已经不是第一次了。只不过，在这次传闻中，携程二次上市的计划更为具体：1月11日，有媒体报道称，携程将计划于今年上半年赴港二次上市，募资最少10亿美元，已经接触了中国国际金融公司、摩根大通和摩根士丹利，商讨在香港出售股票计划。
尽管依旧是“不予置评”的回应，但眼下，回港二次上市募集更多资金，成为携程应对内外挑战、穿越寒冬的可选之路。
二十多年的发展，使得携程已成为国内最大在线旅游平台。但“冰冷”的财务数字不得不让这个OTA老大哥认清现实，虽然后疫情时代，携程的各项业务逐步回暖，但亏损依旧严重。
2020年前三季度财务数据显示，携程实现营业收入133.52亿元，同比下滑51.15%；亏损42.51亿元，同比下滑184.97%。
造成携程前三季度亏损的主要原因是疫情，去年年初，首次影响，携程取消数百万订单，涉及交易金额超过310亿元。这只“黑天鹅”所带来的负面影响将携程2020年上半年的亏损额定格在58.29亿元。直到2020年第三季度，携程才迎来扭转——去年首次实现单季度盈利，净利润为15.81亿元。
但面对上半年的巨大亏损，携程无法松懈。更重要的是，一方面，疫情带来全球文旅行业“先破后立”的机遇，携程需要主要变革战略；另一方面，美团、飞猪等OTA平台发起的冲击，迫使携程也需要再度进化。
“携程二十多年以来一直只在做一件事，就是旅游。”携程集团CEO孙洁此前在接受21世纪经济报道记者采访时表示，该公司目前在旅游这件事上做得“还不够”。
但不可否认的是，经过二十多年的发展，携程最起码在酒店领域建立了一套完整的供应链。不仅入股了国内头部酒店集团，收购其他OTA平台扩充自己的体量，而且还自创了高端酒店品牌丽呈。
这与美团欲入股东呈国际集团形成鲜明对比，双方在酒店领域的竞争从线上延伸到了线下。
图/图虫
面对来自美团的阻击，携程似乎并不慌乱。手握客单价和用户黏性的优势，携程既不畏惧“价格战”的风险，也不担心高端酒店资源的流失。而携程所需要关心的，是流量的增长与运营。
在去年10月份释放了强调深耕国内市场的信号时，携程还抛出了一个新定位，即从传统的交易服务平台变成一个营销平台。在这一定位转变的背后，携程试图更好地捕捉用户偏好、满足用户需求，特别是旅游相关的短视频、直播、笔记攻略等内容，实现用户与新产品的连接。
这成为携程“进化”的一个鲜明特征。在营销平台的定位之下，流量的经营被赋予了新的意义。
美团在OTA领域的成功，在于其打造“Food+Platform”超级平台模式，让美团酒店在流量获取上获得了加持。而携程未来业务能否获得新突破也需要更多流量的支撑。
“携程的产品是自带流量的，但我们也在发掘新的流量。”孙洁对21世纪经济报道记者表示，携程会面向所有的平台开放合作，包括百度、腾讯、小红书、抖音等。
2020年，携程通过直播带货的形式，秀了一把私域流量经营的肌肉。
今年1月9日，携程宣布在携程社区中推出星球号，景区、酒店等商家不仅可以发布官方图文、短视频、话题互动和挑战活动，还可以利用携程直播平台开直播让用户快速“种草”。
据携程集团执行副总裁、首席市场官孙波介绍，携程拥有公域和私域流量两大引擎，驱动目的地和品牌增长营销。“依托于携程纵横营销平台，可以实现公域和私域的高效转化与流通。公域丰富的资源形态包含创新广告、时令大促和IP矩阵，能够实现用户的持续拓新，为私域流量池不断蓄力。”
本期编辑 黎雨桐